高尔夫汽车

一汽-大众高尔夫:车界“白衬衫”也能个性十足

2019年-01月-08日 19:59

  大众汽车82年的历史中,有两任主角。一位是甲壳虫,它在二战后的销量爆发带动了大众汽车乃至整个德国工业的复兴;而接替甲壳虫位置的,就是高尔夫。从1974第一代车型问世以来,高尔夫已经有了7代车型。截至目前,高尔夫在44年的历史中,累计销量已经超过3500万辆。

  在中国市场,高尔夫同样是主角。2018年,新车市场整体下滑,由一汽-大众生产的高尔夫仍然保持两厢掀背车细分市场销量第一,这个成绩它已经保持了超过50个月。

  当一辆车长期畅销,累计销量超过1000万辆时,人们通常就会将其称为“神车”。而高尔夫的特殊之处,或者说它对汽车业的借鉴作用在于,它在成为“神车”的同时,仍然富有个性,显得很酷。这使得高尔夫本身已经成为一种现象:它拥有悠久历史、巨大的保有量、遍布各个地区和阶层的车主——他们的共同点是觉得拥有高尔夫很酷。它是如何做到这一点的?可以说,如果理解了“高尔夫现象”,对于主流汽车市场,也会有更深认识。

  如果一定要用一个比喻来描述高尔夫,它就像“汽车界的白衬衫”,是满足每个人需求的基本款,但又能让不同的人都“穿”出个性。

  当然,就算是面向普通人的“白衬衫”,也有品质差别。虽然高尔夫是面向大众的汽车,但历代高尔夫都是大众新技术的尝鲜者。比如在1987年的第二代车型就配备了ABS系统、在1991年就配备了安全气囊(当时这还是高端车型的配置)、1998年引入ESP电子车身稳定系统、2008年搭载直喷涡轮增压和双离合变速器的动力组合、大众MQB平台的首款产品……这些技术不仅在大众集团内部,在整个汽车市场都称得上领先。

  要知道,汽车新技术的普及,一般是从豪华车到非豪华车,循序渐进向下渗透的过程。而一款车价低于20万元的紧凑型掀背车能引领技术潮流,这让高尔夫成为品质的象征。

  高尔夫拥有坚实技术基础的另一个作证是,它早已成为改装车爱好者最喜欢的车型之一。在汽车文化中,一款车成为热门改装对象,就说明它的质量水平足够高,也足够安全。而得到了“硬核”爱好者群体的认可,同时也意味着它已经有足够深厚的消费者基础。反过来,改装车也会让一款车的形象不再僵硬,而是充满可能性。

  对发烧友而言,高尔夫足够有趣,对不了解汽车的消费者,它又是可以放心的选择。如果翻看车型名录,会发觉要同时做到这两点很困难。

  在高尔夫上配备最新技术的一个隐藏优势是,它给予车主更大自信:自己拥有的是一辆好车,而不是现有预算下“还不错”的选择。这会让车主更容易对品牌产生好感,而不是仅仅把车看作代步工具。

  “白衬衫”的另一大特点就是简练的设计。高尔夫的外形,可以称得上是大众品牌文化的代表。比如在外形设计上尽可能地采用黄金比例,尽可能采用简练的线代车型中始终保持基本的车型线条不变,这些要素都是大众工程师风格的体现。

  从一开始,高尔夫就是一款要取代甲壳虫,成为新国民车的车型。所以工程师和设计师在设计时,是以实用、简练为第一目标的。而当对实用的追求达到极致后,它反而更显示出美感。

  中国消费者都能理解,外型是人们挑选车时除了价格外最重要的因素。如果一辆车能长期畅销,就说明它从一开始就选择了一个正确的设计理念。

  高尔夫在汽车业引领者的姿态,为它赢得许多名人的青睐。比如德国总理默克尔、球星贝克汉姆,以及全球最著名的汽车节目主持人Jeremy Clarkson。对于一款车而言,名人车主也是一个有力的形象提升。

  当一款车长期受欢迎时,它必然不再是车本身,而是成为文化象征。而高尔夫则形成了独一无二的“高尔夫现象”。

  每年5月在奥地利的举办“沃尔特湖车迷大会”都会吸引20多万大众品牌的车迷。这个1982年由3位高尔夫GTI车主发起的聚会,很快变成了这个奥地利旅游名胜每年最盛大的活动。在会场里,可以看到一座近2.5吨,花岗岩制成的高尔夫GTI雕塑。如今,沃尔特湖车迷大会已经从高尔夫延伸到大众的各种车型。

  在中国,高尔夫车友的官方活动也已经举行了3届。一个有趣的现象是,在第六代高尔夫引入中国并畅销后,第四代高尔夫等经典车型同样也开始在车迷圈受到追捧,而这款车在当时引入中国时,并没有迅速成为“爆款”,当时,中国人还觉得汽车一定要是有“尾巴”的三厢轿车。

  某种程度上,高尔夫家族在中国的流行,也是中国汽车市场逐渐成熟的佐证。在高尔夫之前,中国的消费者甚至都不太能接受两厢车,而如今,年轻人已经憧憬甚至愿意花几十万元购买一辆高尔夫性能车。

  白衬衫的最高境界,就是通过不同搭配体现个性。相比于其他畅销车,高尔夫的一大特点是,它不靠单打独斗,而是发展出各具个性的衍生车型。

  其中最著名的就是性能车系列,以高尔夫GTI和高尔夫R为代表。它们创造了“小钢炮”(高性能紧凑型两厢车)这一细分市场。高尔夫GTI成为全球年轻人追求并触手可及的性能车。随着在各类比赛中取得亮眼表现,高尔夫的运动形象在中国消费者心目中也有了更深刻的印记。

  除此以外,高尔夫还有诸多细分版本,包括敞篷车、旅行车、新能源车等。目前,整个高尔夫家族有多达50多款车型。消费者想到高尔夫时,不再是单一的形象,而是星光熠熠的高尔夫家族。对于一款经典车型而言,抓住小众需求十分关键,这不仅能扩大销量,也是它避免平庸的方法之一。

  如今的高尔夫,很难用一个词来形容。它当然是实用、适合家庭的,但同时也可以是属于追求个性的年轻人的,你可以想象它的车主是一个稳重的建筑师,或者是一个年轻的涂鸦艺术家。

  这种精致又贴近大众的风格,使得高尔夫既能成为汽车界是最经典、最不出错的“基本款式”,但同时又能让不同人展示出自己的个性。这可能也是它畅销40多年的根本原因。